Blog, social media, fora internetowe, kanały na YouTube. Istnieje wiele możliwości oferowania darmowych treści w celu pozyskiwania nowych odbiorców. Dawanie dobrego, wartościowego contentu dla potencjalnego klienta jest strategią, którą realizuje praktycznie każda marka oferująca produkty lub usługi. Aby jednak wzmocnić swoją osobistą wartość, warto jest wdrożyć ścieżkę premium, czyli tak zwany gated content.
Czym jest gated content?
Gated content to termin, którym określa się treści o charakterze ekskluzywnym i unikatowym. Sama praktyka polega na udostępnieniu pewnych treści, produktu lub usługi użytkownikowi, który spełnił określone warunki. Tymi może być wykupienie subskrypcji lub wypełnienie formularza z danymi kontaktowymi. Przykładowe formy gated content to na przykład:
- E-booki
- Poradniki
- Webinary
- Warsztaty online
- Wydarzenia edukacyjne live, Q&A
- E-maile.
Strategia treści zamkniętych pomoże udoskonalać ofertę oraz osiągnąć takie cele jak np. generowanie leadów, budowanie bazy lojalnych klientów, segmentacja odbiorców oraz potencjalny wzrost interakcji klienta z marką.
Kiedy stosować gated content?
Aby stosowanie zabiegu gated content miało sens, powinno być przede wszystkim spójne z marką. Zamykanie treści ma również za zadanie spełnić jeden z postanowionych celów. Jeśli jest nim zwiększenie liczby odbiorców newslettera, można zamykać treści ogólne. Jeśli natomiast celem jest zawężenie lejka i wyselekcjonowanie klientów, którzy treści kupują, a nie tylko konsumują, należy zamknąć treści rozszerzające dane zagadnienie.
Na przykład firma zajmująca się sprzedażą rękodzieła może wysyłać newslettera z informacjami o promocjach, tipach diy, grafiki produktów w przykładowych aranżacjach lub zaproszenie do udziału w warsztatach.
Z kolei firma prowadząca działalność marketingową, dzieląca się w swoich social mediach darmowymi wskazówkami dotyczącymi rozwoju konta (porady, trending audio itp.), może zamknąć treści dotyczące szczegółowych działań na rzecz poprawy widoczności konta.
Korzyści i negatywne zjawiska GC
Jak każda koncepcja, zabieg gated content również ma swoich zwolenników i przeciwników w środowisku marketingowym. Jedni uważają, że zamykanie treści to dobry sposób na pozyskanie leadów, zbudowanie listy potencjalnych klientów, podzielenie grupy odbiorców poprzez dostarczenie wartościowego contentu odpowiednim osobom oraz zwiększenie sprzedaży. Drudzy natomiast mówią, że zamykane treści zniechęcają czytelników, zmniejszają ruch na stronie, co w konsekwencji prowadzi do ograniczenia zasięgu i widoczności marki.
O czym warto pamiętać przy gated content?
Za skuteczność kampanii realizowanej za pomocą treści zamkniętych odpowiada szereg czynników. Aby więc zabieg był skuteczny i naturalnie zespolony z wizją marki, należy pamiętać o unikaniu powszechnych błędów popełnianych podczas opracowywania strategii.
Gated content, będąc produktem sprzedażowym (niezależnie czy walutą są pieniądze, czy dane osobowe), musi być przygotowany nie pod kątem osobistych preferencji, ale pod kątem użyteczności dla klienta. Innymi słowy użytkownik musi wiedzieć, co zyska w zamian za udostępnienie swoich danych (nie super produkt sam w sobie, ale rozwiązanie swojego problemu, odpowiedź na swoje pytania).
Zanim zapisze się do programu, będzie musiał wypełnić formularz lub dokonać innej czynności. Akcja ta musi być maksymalnie prosta i zwięzła, aby nie zniechęcić potencjalnego klienta we wstępnym etapie. Najważniejszą składową gated content jest treść, która musi być spójna z wartościami marki oraz dostosowana do konkretnych potrzeb odbiorcy.
Po pewnym czasie, w celu udoskonalania jakości usługi warto dokonać analizy wyników oraz wdrożyć zmiany na podstawie zebranych danych. Konieczna jest również jawna promocja (reklamy, relacje w social media, stosowanie CTA), aby osiągnąć zamierzony rezultat.
Podsumowanie
Jak każdy zabieg prowadzony w ramach realizowania strategii marketingowej, umiejętnie zarządzany gated content może wspomóc biznes, jak i dać wrażenie ekskluzywności marki poprzez dostęp do treści „dla wybranych” oraz zwiększyć konwersję. Odpowiedni produkt spełniający oczekiwania użytkownika, podwyższy skuteczność kampanii, przyczynie się do zaufania marce oraz zwiększy sprzedaż.
Autor tekstu: Joanna Kociemba